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解密华侨城的文旅样本:“文化+旅游+城镇化”

admin   2019-03-09 11:29   来源:未知 关闭窗口

  33年前,在改革开放最热烈的前沿阵地——深圳,华侨城集团诞生。作为大型企业,今天的华侨城集团已经是全球主题公园排名第四、亚洲排名前列的文旅巨头。

  到2017年底,华侨城集团资产总额超过3200亿元,净资产规模超过1000亿元,当期实现营业收入逾800亿元,同比增幅接近50%,利润总额接近195亿元,同比翻了一倍,利润率约24%。

  华侨城集团目前直接或间接持有了4家上市公司,包括华侨城股份(000069.SZ)、华侨城亚洲、康佳集团(000016.SZ)、云南旅游(002059.SZ)。

  欢乐谷、世界之窗、锦绣中华等已经成为华侨城知名的文旅“名片”和品牌。成立30余年以来,华侨城集团在“旅游+地产”的创业发展模式基础上,进一步提出了新时期的“文化+旅游+城镇化”和“旅游+互联网+金融”的创新发展模式。

  但捍卫、巩固文旅巨头的地位并不容易,竞争、变革、创新的文旅开发潮流里,不进则退,华侨城既要优化、梳理现有的业务板块,又要摸索、尝试新的业务方向。

  探索出一条“文化+旅游+城镇化”的小镇发展新路,是安仁华侨城肩负的重要使命之一。“改革开放初期大家都在摸着石头过河,现在我们在成都打造安仁古镇,其实连石头都没得摸。这是一个尝试和探索的过程。”华侨城安仁古镇项目公司副总经理向雪松表示。

  早在10年前,位于成都平原西部的安仁古镇,已被授牌“中国博物馆小镇”。这是华侨城集团在全国部署的重点特色小镇之一。

  华侨城打造的安仁古镇,是华侨城在新战略模式下探索的新型城镇化项目。向雪松说,“安仁古镇不会修围墙、卖门票,我们不会做一个景区,而是要实现产业结构变化带来的人口结构变化,让原住民回流、新移民迁徙。”

  华侨城安仁古镇项目公司在2016年底成立,从编制安仁古镇总体规划、控制性详细规划,到项目策划、执行和落地,实际执行了一年半时间。目前,华侨城已经开始获取文化、商业等综合性用地规划开发。

  过去的一年时间里,华侨城投入到安仁古镇项目上的主要工作是做“填空题”。华侨城把安仁古镇原来的闲置空间加以综合利用,激活存量,比如在公馆古建内设计了实境演艺体验剧——《今时今日安仁》。

  向雪松说,华侨城虽然主导了安仁古镇的整体规划与运营,但不是消灭这些特色小镇的个性,而是梳理和整合。将碎片化的旅游资源和文化IP进行梳理和串联,找出脉络,树立起更高的文化IP,达到文化IP顶层。

  如今,安仁古镇上的建川博物馆、刘氏庄园、老街文旅依然在运营,在华侨城对安仁古镇的整体规划里,这些博物馆、公馆古建等从概念策划之初已经被纳入进来,在契合集团战略的情况下,更好地对安仁原有的资源进行挖掘并加以融合。

  华侨城面临的真正挑战,是如何在现有文化基础上,把他们变成可消费的文化,这也是进行商业开发的主体内容。

  安仁古镇以众多博物馆为特色,但博物馆群如何更好地进行商业化运作、如何实现整体盈利仍待破题。为此,华侨城提出的开发理念是“博物馆产业化、产业博物馆化”,把这些博物馆打造成可消费的文化经营模式。

  华侨城规划在安仁古镇上打造出100个“微特博物馆”(小型特色博物馆),与核心城市的公共博物馆不同,安仁古镇上的100个微特博物馆的范畴会设计成巧克力博物馆、红酒博物馆、香水博物馆等,主题展示与商业零售交融一体。

  尊重特色小镇个性的同时,华侨城打造安仁古镇的另一个重要原则,即原创性。安仁古镇上所有文化项目,注重当地文化的衍生、开发,而非外来文化的复制、搬移,以此原创出新的文旅产品,孵化集合新的文化IP,实现对全国其他文旅小镇的对外输出。

  安仁古镇项目,好比华侨城在古镇项目上的一块试验田、一个文化IP孵化平台。将来安仁古镇对外输出的不只是品牌,关键在于人才、团队和方,这是核心资源。

  全国3600个小镇当中,只有10%的小镇拥有文化内容产业。大部分小镇规划做得完美,但缺乏文化内容产业。安仁古镇作为一个文化IP孵化平台,根据这些小镇的文化内核,找出与之适应的文旅产品,对外输出。

  在安仁古镇,华侨城在文化IP孵化上已见成效。与广州特色书店品牌“方所”合作,华侨城打造出了一款文化IP——方之书房,它是“可以住的最美书屋”,也是自带经营模式的文旅产品。

  未来的安仁,将在古镇深厚文化的推动下,融汇文化于产业中。安仁华侨城将以产业助力古镇文化传承弘扬,落地文博、文创、文旅三文产业,在以文化为核心的背景下,传统商业与创新产业有机结合,激发古镇聚变能量,为古镇注入新鲜活力,描绘一幅安仁世界博物馆小镇的新时代蓝图。

  重要的是打造核心吸引物和文化项目带来的附加值,只有在一个拥有文化底色、营造了文化元素、聚集了文化人才的平台上,才有可能让更多人迸发出更多的文化创意和文化IP。“赵雷的一首《成都》,让成都的小酒馆红遍了大江南北。小酒馆是当地的一个文创项目,位于成都市中心,当初肯定预见不到会出现一个叫赵雷的歌手。”向雪松说,“如今小酒馆作为一个独立的文化IP,送上资本市场对外输出肯定没问题。”

  而在实现这个漫长过程的前期,就是持续不断地投入。安仁古镇现在是投入期,华侨城集团的文旅产业打造是一个漫长的、积累的过程。前期加大对文旅项目投入,之后形成可持续的收益,也是华侨城打造文旅项目的路径。

  华侨城要树立起特色小镇这样的文旅项目标杆。作为一家文化央企,一方面要践行国家的政策和战略,建设新型城镇化;另一方面,华侨城要守住世界第四、亚洲前列的文旅巨头地位,就要在一些新的文旅项目上进行尝试、开拓和投入。

  城镇化是华侨城打造安仁古镇一类特色文化旅游小镇的终极目标,作为企业,华侨城也要考虑商业开发与效益收益。与地方政府的整体合作上,华侨城会进行土地收储和商业开发,通过土地收储的溢价及商业开发利润补充文旅项目投入,平衡资金支出。

  但土地溢价不是靠景区游客量带动可以实现,景区游客作为旅居人口,并非常住人口,只有文旅项目带动的城镇化,带动当地文旅产业结构调整,进而带动人口结构的变化,才能实现土地溢价。

  文旅开发与投入带动了当地文旅产业与人口的结构变化,土地实现溢价,所以资产处置能够实现收益。带动整个产业经济和实现土地溢价以后,华侨城可持有更多选择,可以继续做商业开发,也可以处置这些资产,专注在文旅业务上。但如果没有实现新型城镇化,即便开发销售房屋,卖给谁呢?游客需要的是旅居产品,而非住宅。

  只做一个片区、单个项目开发,并非华侨城定义的城镇化。城镇化是整体、综合性的思维、规划,政府不需要一处景区或者景点,他们需要产业经济和人口结构的调整变化。

  华侨城在云南全力推进“全域旅游”业务,而这也是云南省政府制定的发展战略,华侨城旗下的云南公司、云南世博公司与云南文投公司在今年上半年已经分别与云南省各州市县区政府部门签约项目20多个,逾千亿元签约投资金额。

  而在成都,除了投资100亿元规划开发安仁古镇项目以外,华侨城与成都市各级政府部门均签订了文旅项目合作协议,整体投资金额多达千亿元,包括计划投资500亿元参与开发黄龙溪古镇项目,投资300亿元参与洛带古镇项目开发,并在四川眉山、自贡、宜宾、广元等地均落地合作开放项目。

  华侨城在成熟领先的旅游市场,比如大本营广东地区,一方面巩固、优化、提升位于深圳欢乐谷、世界之窗、锦绣中华等都市旅游项目,另一方面则强化了全域旅游拓展思路的推进,拓展多元文旅业务。

  过去一年时间,华侨城在粤港澳大湾区迅速布局,已经先后与肇庆、江门、惠州、中山、湛江、茂名、广州等市签订了框架合作协议,进行文旅项目开发。

  “整个华南片区还是要从总体效益角度来考虑,文旅项目要以效益为基础,产生效益以后,才能部署更多优质文旅项目,形成良性循环。”华侨城华南集团副总经理笪云平表示。

  据介绍,在粤港澳大湾区,华侨城参与文旅项目及推进全域旅游的形式多样,包括股权合作、项目托管、委托代建等。相比其他区域文旅项目开发前期所要求的持续投入,华侨城在粤港澳大湾区的文旅业务拓展,则有着得天独厚的优势,比如适宜的气候让游客量得以保证,也为这些文旅项目的盈利、效益提供了更好的支撑。

  笪云平说,在华南区域由华侨城从政府部门手里托管的文旅项目,其实很多本身就是盈利状态。项目托管以后,华侨城会进行投入,但策略并不相同。

  如果产生重投入,华侨城会寻求项目周边的商业用地开发,平衡资金投入;如果只要求轻投入,华侨城将负责项目增值,尤其是相比政府部门或其他运营主体更加专业,将给项目带来更多人流量,产生更好的盈利和效益。

  比如,华侨城在肇庆新区获取了一个文旅商业综合性项目,商业文旅地块上将建成VR乐园、商业街区、产业园区等业态。但同时,华侨城在肇庆还会继续与当地其他知名景区洽谈合作。

  “合作形式是多种多样的,根据具体项目情况而定。因为推进全域旅游是华侨城发展文旅业务的一个重要思路。”笪云平说,“华侨城希望进入一个城市,就可以深耕一个城市。”

  华侨城在湛江市也延续了布局全域旅游的思路,通过管理输出、参股投资、开发建设等方式,华侨城与湛江市各个区、县级市的众多知名景点均在接触洽谈,参与这些文旅项目。

  “在茂名,华侨城也希望托管当地的滨海旅游资源,比如天下第一滩。这样多个景区之间会形成很好的联动效应。”笪云平说。

  华侨城在粤港澳大湾区更长远的规划,其实已经相对明确。即与广东境内相对知名的传统景点进行广泛的合作,不限于入股、管理输出、投资建设等合作形式,形成全域旅游的联动效应。

  “文旅开发仍然是最核心的部分,但配套的商业开发,也主要由华侨城自主完成,毕竟我们已为项目储备了高专业度的人才团队。”笪云平说,“华南集团成立不久,许多城市的框架协议刚敲定,前期是战略实施的初级阶段,接下来会逐步落地,这不会是一蹴而就的过程。”

  同样乘着这股浪潮,房天下、房多多也曾意欲转型房地产中介平台,但很快也因业绩不理想而放弃了相关业务。..[详情]